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結構性變局下，資本如何撬動萬億餐飲市場？

發布時間：2021-08-14

作者 I 穆棉資本陳十一

來源 I 浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

餐飲行業融資活動越來越活躍。

2020年餐飲行業發生115起融資事件，融資類型涉及餐飲、供應鏈、餐飲服務、茶飲等細分領域，整個行業吸引的資本金額已超過此前5年總和。

那么，為什么融資會在此刻爆發？為什么是餐飲行業？為什么是這些團隊拿到了資本？而被資本投資的餐飲企業都是什么樣子的呢？

以下為本文核心觀點：

1、縱觀全球，中國正處在產業結構升級的長期路徑上，餐飲行業順應時代發展機遇。

2、餐飲行業資本化率極低的現狀，造就了新的價值洼地；隨著科技的不斷進步，基礎設施的完善，國民經濟水平的提高，日漸孕育出了成熟的供應鏈和商業形態。

3、餐飲行業正在吸引更優秀的企業家跨界進入，越來越多“高學歷高能力”的創業團隊成為推動餐飲行業變革的領軍人物。

4、新餐飲企業不僅僅在產品方面下苦功，更是在審美升級、品牌升級、消費體驗等多維度持續迭代。

5、穆棉資本作為創投行業重要參與者，同時也作為餐飲頭部品牌的深度合作伙伴，始終堅持長期主義和獨立思考，在陪跑優秀創業者的路上迭代我們的認知和評價體系。

Why now? 所謂天時

中國正處在產業結構升級的長期路徑上

中國正處在產業結構升級的長期路徑上。從宏觀產業結構來看，根據《國民經濟行業分類》，國民經濟可以被拆分為三個產業：

第一產業是指農、林、牧、漁業。第二產業是指采礦業、制造業、公共服務業、建筑業。第三產業，即服務業，是指除第一產業、第二產業以外的其他行業，包括批發零售業、住宿餐飲業等而放眼世界，發達經濟體的特征是極高的第三產業GDP占比。

日本德國第三產業占比超過70%，美國則是82%。改革開放初期，我國第三產業占比在25%左右，而到2020年，第三產業占比已經達到55%，說明中國的第三產業正處在長期上升通道。

Why 餐飲? 所謂地利

餐飲行業造就了新的價值洼地

1、餐飲行業作為第三產業的重要支柱，行業資本化率極低

中國餐飲行業年收入在5萬億左右。從產業結構來看，餐飲行業規模占整個第三產業的10%左右，去掉金融和房地產，該比重可以提高到接近20%，構成了巨大的存量市場。

但是，餐飲行業的資本化率非常低。根據證監會和港交所的分類，中國A股市場的餐飲企業僅有3家，港股有46家。

A股+港股的上市餐飲公司2020年總收入不到800億元。比起5萬億的市場規模，餐飲行業的資本化率僅為1.6%，是一個不容忽視的、未被發掘的資本價值洼地。

2、餐飲行業現狀：消費需求充足，渠道資源豐富，配套設施完善

餐飲需求端存量巨大、增量可期，疫情加速出清。

在5萬億的餐飲業存量基本盤之外，我們還看到中國餐飲行業的增量潛力：2019年，中國年人均餐飲消費為489美元；對比相似文化背景下，日本同期人均餐飲消費為1,277美元，韓國為1,331美元，中國香港為1,889美元。

未來隨著城鎮化率和人均可支配收入的持續提高，餐飲市場的增量是巨大的。

疫情使得眾多餐飲企業和商鋪倒閉。2020年中國餐飲企業總數為1013萬家，相較2019年下降了62萬家。

市場供給的減少讓需求更加集中，存活的餐飲企業競爭格局得到優化，購物中心又提供了充足完善的供給空間，可以看到2020年餐飲連鎖企業數量反而相較2019年有所增加，為餐飲連鎖化率的進一步提升埋下伏筆。

購物中心供給過剩，需要餐飲進駐填充。中國購物中心數量超過2萬家，空間體量接近4億平方米。

2020年下半年，全國商場空置率達到11.77%，甚至要高出疫情重度影響的上半年8.88%的空置率，說明中國購物中心處在一個長期過剩的狀態。

而餐飲的引流能力較強，對商場其他業態普遍產生一定輻射作用，于是商場為了降低空置率，將位置更好、更便宜的鋪子留給餐飲企業，所以導致餐飲服務區域越來越大，約占商業區購物商場的1/3面積。

甚至出現了以餐飲為主的mall，比如日月光、城開yoho、悠優港等。

移動支付崛起，行業走向合規化。在移動支付普及之前，餐飲行業收入依賴于人工記賬和現金盤點，財務清晰度極差。

隨著2012年支付寶推出二維碼支付業務，移動支付連年快速增長至70萬億，目前餐飲現金收入占比不到5%。對餐飲行業而言，移動支付帶來的是收入等數據的透明化，相關核心經營指標易于統計，業績便于分析。

另一方面，嘩啦啦等餐飲SAAS系統不僅解決了收賬的電子化，還打通了從原料采購到產品銷售的每一項流程。全流程無現金化降低了餐飲投資合規的難度。

基礎設施完善，供給端走向成熟。冷鏈體系的成熟催生了中央工廠、預制菜和半成品的爆發。

餐飲門店利用冷鏈半成品簡單加工可以有效減少后廚面積，降低租金；縮減后廚人員，降低人工成本；規模化出餐，提高店效。

大型餐飲企業紛紛布局上游供應鏈，類似海底撈的蜀海體系，提供包括肉蛋菜奶等全品類覆蓋，SKU 數超過 10000+個，采購成本較同行低15%左右。

代加工方面，蜀海通過自建/OEM 工廠的形式覆蓋國內外、正餐小吃的成品半成品。

餐飲供應鏈已經非常成熟，每個品類都有對應的供應商，餐飲企業“推小車去菜市場現金采購”的時代已經過去。

Why these teams? 所謂人和

餐飲行業正吸引更優秀企業家跨界進入

早年的餐飲創始人，絕大多數都是“師徒制”。餐飲人在某個餐廳打工學到些手藝，攢錢出去開店，本質上是一種強路徑依賴。

這些從業者多數傳承著上一代的經驗，菜品設計、成本結構、管理體系，甚至是門店動線設計，都與傳統餐飲一脈相承。

隨著技術進步的普及，餐飲行業正在吸引更優秀的企業家跨界進入。

舉例“遇見小面”來說，它是以重慶小面為主打產品的川渝風味餐飲連鎖品牌，已經連續完成青驄資本、百�？毓�、九毛九集團、喜家德、碧桂園創投等多家機構上億元的融資，估值達30個億元。

核心團隊畢業于華南理工大學，創始人宋奇更是香港科技大學碩士。高學歷高能力的團隊的出現，逐漸慢慢迭代掉了傳統“師徒制”的團隊架構。

整個團隊在發展過程中非常重視營運系統的建設，以麥當勞為標準，制定完整管理流程。

而主打“養身+養心中式面館”的“和府撈面”，在今年E輪融資8億，投資方包括騰訊投資、LFC等，融資額刷新了整個面館品類的記錄。

創始人李學林入局餐飲之前在江蘇際通做3C品類，已經是其區域市場的龍頭企業，因此和府撈面從創立之初就要將供應鏈做到極致，完全自建，產能可供上千家店。

火爆全網的來自長沙本土的知名茶飲品牌“茶顏悅色”，目前長沙已經開出超過300家門店，獲得天圖投資的天使輪，源碼資本、元生資本的A輪投資。

創始人呂良做設計出身，將自身的文創屬性注入茶飲，花費上百萬購買知名插畫師的版權，讓茶顏悅色成為“新國潮”的代表。

和茶顏悅色來自一片地域的湖南米粉品牌“霸蠻”，今年6月宣布完成億元人民幣B+輪和C輪融資，投資方包括灃途資本、番茄資本、豪客來、IMO資本以及老股東IDG、森馬投資等，2021年目標營收10個億。

創始人張天一是北大碩士，致力于打造湖南米粉的創新品牌，開創堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷的“無界餐飲”模式。

我們看到，新入局的餐飲創始人要么受過高等教育，要么是其他高競爭行業的跨界人才。他們憑借自己的能力和資源，降維打擊傳統的餐飲業，帶動整個行業的迅速升級。

新餐飲的公約數

不至于產品，審美、品牌、消費體驗都在全面升級

據《國民經濟行業分類注釋》的定義：餐飲業是指在一定場所，對食物進行現場烹飪、調制，并出售給顧客主要供現場消費的服務活動。按照這個標準，絕味、周黑鴨、鍋圈等形態，都屬于典型的零售行業，而非餐飲行業。

根據我們對眾多案例和從業者的觀察和訪談，資本青睞的餐飲公司，大致可被歸納為三大特性：審美升級、品牌升級、產品升級。

1、審美升級

消費升級首先是源于審美升級，餐飲早已進入了釋放審美價值的時代，通過審美與消費者進行心智連接、互動和共情。美學價值給餐飲企業了帶來更好的消費體驗。

同時，消費主體也逐漸向Z世代靠攏，他們對審美有著與眾不同的追求，深入垂直圈層，探索個性化。十五年前餐飲界的LV俏江南，早已無法滿足新的審美需求。

新一代餐飲審美的升級是全方面的，從場景打造、裝修設計、視覺vi形象到產品設計，都要表達出一種全新價值的歸納、呈現和表達。

“遇見小面”將品牌的特征轉化為“川渝文化”的視覺元素，以川渝街頭頻繁可見傳統書法字型為參考，將其以現代水墨筆觸描繪，肆意揮揚的筆勢傳遞自由熱情的“麻辣鮮香”。

“茶顏悅色”在產品包裝、視覺宣傳和周邊產品開發上，立足于中國傳統文化，全方位貼合“新中式”風格。

它將中國水墨畫印在包材上面，添上各種古文段落，塑造出極其鮮明的國風vi形象；在門店場景設計融入古風周邊，讓消費者身臨其境。茶顏悅色的成功也帶領一系列國潮餐飲的崛起。

“霸蠻”為了表現出堅韌、執拗、永不言棄的品質，品牌設計時用尖銳的棱角與書法的筆觸表達剛勁的內在氣質，在包裝上增加湖南少數民族與牛的細節元素，附上立體的米粉插畫，整體設計帶有質感和氣韻。

用美學價值來釋放品牌的生命力，這是未來非常重要的競爭手段。

新一代餐飲提供了賞心悅目的審美價值

2、品牌升級

品牌升級的第一步在于名字內涵的延展。

里斯和特勞特曾經在《定位》中寫道：“品牌唯一重要的營銷決策就是取個好名字�！�

雖然“唯一”有些夸張，但壞名字對企業的影響是災難性的。大眾聽到“俏江南”這個名字，第一反應是蘇浙菜系，顯然對傳播不利。

早期較優秀的餐飲品牌通常按照“味型+品類名+價格帶”的模式命名，比如“西蜀豆花莊”：西蜀強調了味型，給消費者一種“辣”的暗示；豆花說明了產品品類；莊定位價格帶，“xx莊”、“xx館”表現了一種平價的理念。

同樣的命名邏輯還有“蜀地辣子魚館”、“山間堂煨湯”、“西貝莜面村”等。也有不少品牌使用“味型+品類名+價格帶”的拆分，比如只表達價格帶定位的“九毛九”，只傳遞味型的“辛香匯”等。

這種屬于上一代的優秀命名方式，簡單直接，消費者易于認知、形成傳播。

新餐飲已經脫離了這種直白籠統的表達，轉向品牌態度的傳遞，以精準的情緒表達尋求和消費者直接對話。

比如，“太二酸菜魚”就是精準把握年輕人“二”的狀態，把品牌塑造出“太二，非常二”的潮流、獨特、有趣的品牌形象；“霸蠻”米粉的命名運用湖南方言，意思是死磕不服輸，同時霸蠻的發音可讀好記，加之積極、正向的含義，也傳遞了一種勇于拼搏的精神。

“遇見小面”的名稱則輸出了一種場景化的狀態——“不在重慶，遇見小面”，在異地他鄉遇見正宗的川渝美味，與消費者之間建立了深厚的情感紐帶。

再說到1994年誕生的“海底撈”，同樣超前地選擇了新餐飲場景化的表達。海底撈名稱來源于四川麻將，麻將的最后一張和牌就叫“海底撈”。

同時，“撈”是個動詞，描述了吃火鍋的一種狀態。海底撈以雙關的手法構建了貼近四川日常生活的場景，潛移默化地告訴消費者：海底撈就是正宗的川味火鍋。

這也是海底撈27年來能夠長期占據消費者心智，以2000億市值穩居行業龍頭的一大因素。

品牌升級的第二步在于品類的進化。

上一代優秀的餐飲企業，大多是一個味型開一家餐飲店。餐廳多標榜自己是某類菜系的代表，比如渝信川菜、湘鄂情、西貝西北菜等，消費者以味型的偏好選擇目標餐廳。

幾十年過去，消費者對于味型的進化早已不再停留在大類菜系上，對大味型的敏感度越來越低。新餐飲開始做品類的細化，做一道菜的品牌，用一道菜穿透到消費者的內心深處。

太二酸菜魚、費大廚辣椒炒肉，都是直接用一道菜去定義品牌，占據消費者的心智。這類品牌的SKU極少，但特色極度鮮明。

“一道菜”品牌迅速形成了不同于傳統味型品牌的差異化，品牌本身的形象完成了對產品的配稱，為長青爆品的打造提供了可能性。

3、產品升級

產品的高記憶性和穿透性。

餐飲品類形成的前提是抓住了消費者在家中難以料理的、想要去餐飲門店尋求口味的升級的心態。

比如酸菜魚，活魚要現殺現制，酸菜要腌制數月，費時費力，在家做機會成本較高，而且很難做好。

所以首先，產品的口味要非常清晰，能夠明確感受到產品特性，才能有足夠的記憶點。

一盤剁椒魚頭，能做到麻辣鮮香，直擊味蕾；一杯飲品，可以齒頰生香，回甘清甜。

其次，產品要讓消費者能做出標準的評價。消費者在家中做不好的飯菜，會很大程度上提高消費者到門店吃到理想口味的預期，而這種口味對比是容易衡量的，即能夠明顯感知到菜品的優質性和獨特性。

產品的口味要打磨在平均水平之上，既是消費者可預期可度量，又能夠帶來一些意外之喜，這樣的產品將具有非常強的穿透力。

產品的高普適性。

產品一定是可以經常被選擇的大品類。這些品類普遍具有成癮性特征，比如甜味、咖啡因、辣椒、重口味。成癮性通過記憶的穿透帶來強復購率和高黏性。擁有這些特性的火鍋、川湘菜、燒烤、奶茶顯而易見的成為了行業規模最大的品類。

產品的高標準化。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。長時間我國餐飲行業擴張速度慢的一大原因就是標準化程度太低，過于依賴廚師和產地。

隨著供應鏈和生產端的日漸成熟，餐飲產品的工業化趨勢變得不可阻擋。率先實現標準化的品牌能先一步快速擴張，搶占市場。

麥當勞作為全世界最大的餐飲企業，全球門店數接近40,000家，市值接近2,000億美金。

麥當勞對產品的標準化可謂是行業的標桿，在每個步驟都遵從嚴謹的高標準。產品上，麥當勞的牛肉餅有40多道質控細節；飲料保存一律規定在4度；面包均厚17毫米，氣泡0.5毫米。

制作上，麥當勞規定在 50 秒鐘內制出一份牛肉餅，一份炸薯條及一杯飲料。燒好的牛肉餅出爐后10 分鐘、炸薯條7分鐘內若賣不出去就必須扔掉等等。

麥當勞、肯德基等國外連鎖餐飲標準化的經驗也被一些國內品牌參悟學習�！坝鲆娦∶妗睆男缕费邪l、原材料采購、工廠加工、冷鏈與倉儲、再到門店工藝，標準化貫穿了其中每一個環節。

創始人宋奇在門店制作流程中加入電子秤、量杯、油溫計、鹽度計等設備，固定每一種調料的詳細參數，甚至精確到蔥花和花生碎的量。

這種對產品標準化的苛刻要求得以讓重慶小面這個區域性品類在北上廣深廣泛拓張，打通從大品類向大品牌的升級路徑。

那些年資本被餐飲傷過的心

縱觀餐飲的融資歷史，可謂滿目瘡痍、尸橫遍野、屢敗屢戰、道阻且長。

1967年，一家名為翠華的茶餐廳在香港旺角誕生，隨后向內地發展。2009年，翠華獲得今日資本1000萬的融資。2012年在香港上市，成為“茶餐廳上市第一股”。

時過境遷，翠華的市值從最高60億元跌倒如今3億元。2021年，翠華中報披露上半年收入減少30%，虧損1.85億港元。

1986年，30歲的王慧敏從國企離開成立小南國，從上海向香港以及海外擴張。2012年小南國與翠華同期在香港上市，更名國際天食。

與翠華相同，小南國市值從18億元跌倒現在僅1.28億元，上市后8年中僅有兩年處于盈利。

1996年，潘慰將味千拉面從日本引入中國，2007年在香港聯交所主板上市。2011年“骨湯門”事件爆發，味千拉面股價跌幅超三成，市值蒸發65億港元。

此后味千拉面業績一直沒有好轉，股價一蹶不振，目前市值不到15億，相比最高點跌去了90%。

1998年，孟凱投資300萬在北京開了第一家湘鄂情，瞄準公務宴請的高端餐飲市場。2009年，湘鄂情以14家直營店，9家加盟店登陸深圳中小板，成為第一家在國內A股上市的民營餐飲企業。

然而上市后公司大面積虧損，2013年，湘鄂情虧損高達5.64億元。湘鄂情又通過發債進行融資，但因償債資金籌措不足，“ST湘鄂債”發生實質違約，成為國內首個本金違約的公司債案例。

2014年，湘鄂情更名為中科云網。2021年，中科云網發布公告，將公司行業分類更改為互聯網服務。

那些沒有成功上市的餐飲企業，更是資本的墳場。

2000年，張蘭白手起家成立俏江南。2007年，俏江南營業額超過10個億，2008年引入鼎暉投資的2億元資金，彼時俏江南的估值高達20億元。

2011年A股港股雙雙上市失敗。鼎暉投資按對賭協議賣出了俏江南的股份，最后俏江南賣給了一家歐洲私募基金，創始人張蘭退出管理層。

主打“輕奢侈高品位”的雕爺牛腩創立于2012年，借助互聯網營銷之勢崛起，2013年雕爺牛腩開出7家門店，融資6000萬元。

而后因為定價過高，口碑下滑，落入門店持續虧損的困境，門店從8家門店減少到現在僅1家還在營業。

同樣在2012年，創始人赫暢在北京CBD開出了黃太吉的第一家店。2015年，黃太吉完成了總金額1.8億人民幣的B輪融資，由盛景網聯、家族基金投資人陳坤亮、吳焯民領投，部分A輪投資人跟投，估值近2.5億美元。

然而，黃太吉僅僅一年就將2億資金燒光，2018年企業被列為失信執行。

2014年，西少爺肉夾饃第一家店鋪在北京五道口開業，創下了日銷售肉夾饃2000個的記錄。經緯中國、今日資本、百福控股先后注資1.18億，定下5年開店10,000家的目標。

然而出現創始團隊先后離開公司，經營未如預期。目前西少爺門店數約為70家。

在這些案例當中，餐飲像一個無底洞，無數投資機構折戟于此。十多年來，能夠上市并且長期存續的餐飲企業屈指可數，能叫得上名字的也只有海底撈、九毛九、呷哺呷哺等非常頭部的品牌。

大量餐飲遭到淘汰，據統計，中國新開業餐飲店的平均壽命只有508天。餐飲市場五萬億的體量，資本想在當中分一杯羹，絕非易事。

變局之下

餐飲五萬億市場資本化等待共同撬動

餐飲行業顯然正在經歷著“百年未有之大變局”。產業結構變化、消費升級、疫情催化交織在一起，無數優秀創業者和投資者薈萃一堂，恭逢其盛。

以上，對行業的歸納只是管中窺豹、時見一斑而已。但從資本的角度，基本邏輯是放之四海而皆準的：

資本能夠成為助力，而不是壓力；團隊成長潛力可期，而不是邊際成本增加；消費端感受會與規模呈正相關，而不是相反；品牌資產會隨著時間不斷積累增加，而不是消減；審美感知永遠保持在引領時尚的前沿，而不是停滯不前；產品反饋愈加完善，而不是一鼓作氣再而衰三而竭……

穆棉資本作為資本市場的重要參與者，同時也作為眾多餐飲頭部品牌的深度合作伙伴，我們在與優秀的人同行的過程中迭代了日漸明確的判斷和評價體系：

堅信餐飲品牌來自長期主義基因，這點往往和資本的流動性基因有本質的區別；餐飲產品是逐漸為消費者感知，而絕對無法通過大規模購買流量的電商邏輯實現；餐飲企業的核心優質供給，只能是線性增長，無論多大量級的資本進入都不可能快速改變這一事實規律。

餐飲作為與消費者真實直接接觸服務的品類，復購率、邊際成本、管理半徑、標準流程、培訓體系、場景設計等都將是連鎖餐飲企業繞不過去的成長門檻；餐飲創業者就像升級打怪，唯有不斷get新技能，才有可能走到最終的競技場。

道阻且長，餐飲五萬億市場資本化才剛剛開始，這個看似最難被撬動的巨大市場，且待我們共同努力。

傾盡許州一城水，難消餐飲半點愁。我們非常尊敬的企業家左暉先生說過：“線下從0到1是比較容易的，從1到100是非常難的，你要過得了運營關才行。所謂的韓信點兵，多多益善，這件事非常難。”

與諸位行業伙伴共勉，與諸位餐飲從業者共勉。

（來源網絡）

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